Un accidente y la protesta viral de la propietaria de un vehículo eléctrico de la marca abren otra crisis reputacional en la compañía de Elon Musk
La última tormenta que ha caído sobre Tesla empezó el lunes con una joven china sobre el techo de uno de los modelos de la firma estadounidense en la feria del automóvil de Shanghái. “Los frenos no funcionan”, gritaba mientras se arremolinaban a su alrededor decenas de teléfonos móviles grabando la acción. Viralizadas las imágenes, el fabricante automovilístico controlado por Elon Musk ha tenido que afrontar su enésima crisis en la que los medios de comunicación próximos al Gobierno chino le han acusado de “arrogancia” en su trato con los clientes, mientras uno de sus ejecutivos insinuaba que detrás de la protesta podría esconderse algún otro interés.
Lejos de perder valor, las acciones de Tesla han acogido el golpe con un repunte esta semana del 0,9% pese a las repercusiones que puede tener el caso en un mercado, el chino, que ya pesa en torno a un 30% en sus ventas. Con todo, la reputación de la marca vuelve a estar en entredicho. Como cuando el sábado pasado la policía de Texas encontró un Model S empotrado contra un árbol con dos personas sin vida en su interior y ninguna de ellas al volante, como si hubiera sido consecuencia del sistema de conducción automática. O cuando el propio Musk reventó la ventana de su prototipo de Cybertruck tras decir que el vidrio era irrompible.
Los casos marcados por la polémica han sido continuos y, como dice con cierta ironía Albert Gallegos, director de relaciones internacionales de la estadounidense Asociación de Vendedores de Automóviles, “la culpa es siempre del cliente, nunca de sus coches o de la tecnología”. “Su política es bastante arrogante y ya ha sucedido en varias ocasiones que se quitan de encima el problema”, añade. En el caso de la joven Zhang Yazhou la presión externa ha obligado a un acto de contrición por capítulos diarios.
Esa corrección en la forma de responder a las protestas no ha supuesto un cambio de estrategia en la defensa de su tecnología. El vehículo, un Model 3 que conducía el padre de la manifestante, viajaba a 118,5 kilómetros por hora y frenó hasta los 48,5 antes de sufrir un accidente, según los datos que ha ofrecido Tesla a las autoridades chinas en un intento de dar carpetazo al asunto y salvar su imagen. Según la monitorización del vehículo, en la última media hora antes del impacto se habrían accionado los frenos en torno a 40 ocasiones, datos que Zhang pone en duda, después de meses discutiendo con la marca sobre un supuesto fallo en el sistema de frenos. “Pueden tener razón, pero no se puede responder como han respondido. Esa es la gran diferencia de Tesla con el resto de marcas de automóviles: la forma de tratar esos casos”, explica Juan Felipe Muñoz, analista de la consultora del ámbito del automóvil Jato.
Tesla está sacando réditos de su apuesta por el mercado chino, donde fabrica coches desde 2019 y se ha convertido en toda una excepción: no ha aterrizado en China de la mano de un socio local, como han hecho históricamente el resto de marcas foráneas. La competencia es feroz en el mayor concesionario de vehículos eléctricos del mundo, con multitud de fabricantes locales y los ojos atentos del Gobierno ante la más mínima competencia desleal. En el primer trimestre de este año, el grupo californiano ha logrado vender allí 69.600 coches, casi cuatro veces más que en el primer trimestre del año anterior.
Pero en China adolece del mismo problema que ha demostrado tener en Estados Unidos o Europa: la falta de una vasta red de concesionarios y puntos de postventa que facilite la comunicación cliente-vendedor. Lo admitió en enero el responsable financiero de la empresa, Zach Kirkhorn: “La expansión de los servicios es realmente importante para la estrategia futura de la compañía”, recogía Reuters. “Si te saltas el concesionario te expones a que el cliente te quiera tratar directamente y haga lo que hizo la chica en Shanghái porque no tiene donde acudir”, señala Muñoz.
“No tener concesionarios les va a generar problemas, porque ahora llegan el resto de marcas con coches eléctricos después de que hayan estado solos siete años. Y todas están apoyadas por concesionarios. ¿Qué van a hacer los posibles compradores?”, se pregunta Gallegos.
“LO EXTRAÑO ES QUE NO HAYAN TENIDO MÁS PROBLEMAS”
Algunas marcas europeas han optado por retrasar los lanzamientos de sus vehículos eléctricos a causa de fallos en el desarrollo de su software. Tesla, en cambio, todavía no ha admitido errores en su tecnología. El profesor de operaciones e innovación de Esade, Esteve Almirall, no considera que los problemas que está teniendo Tesla sean tan graves. “Su tecnología es superior, pero tiene el inconveniente de su profunda dificultad. Lo extraño es que no hayan tenido muchos más problemas”, afirma, dando por hecho que esa vanguardia tecnológica expone a la empresa de Elon Musk a más accidentes que a otras marcas tradicionales.
Almirall considera, no obstante, que detrás de las denuncias en China hay “un nacionalismo económico que quiere imponer fabricantes locales a la cabeza del mercado”. Muñoz cree que el caso de Shanghái muestra cierto “sobredimensionamiento”, aunque responsabiliza también a la marca por no ser capaz de “reconocer errores” en sus productos.
